Kampania wyborcza do samorządu wystartowała, choć na Facebooku trwa już w najlepsze. Ci, którzy prześpią jej pierwszy etap – stracą. Politycy i kandydaci czynią różne starania, by pozyskać przychylność mieszkańców. Niestety, mimo, że sztaby deklarują świadomość potencjału mediów społecznościowych, ich wiedza i umiejętności na temat komunikacji z wyborcami via Facebook są na zaskakująco niskim poziomie. Jak w praktyce wygląda wykorzystanie Facebooka przez urzędujących polityków na przykładzie analizy 167 wójtów, burmistrzów i prezydentów województwa śląskiego? Jakie błędy popełniają? Jakie braki są widoczne? I wreszcie – jaka jest recepta na wygranie wyborów z wykorzystaniem Facebooka? O tym w raporcie przygotowanym przez dra Krystiana Dudka, kierującego Instytutem Publico – firmy doradczej realizującej działania z obszaru marketingu politycznego (www.instytutpublico.pl).
Badanie przeprowadzono w dniach 10-15 sierpnia 2018 r. Porównywano i analizowano także aktywność polityków z okresu czerwiec 2017 r. – czerwiec 2018 r. celowo wybierając ostatnie miesiące przedwakacyjne.
Liczba aktywnych użytkowników Facebooka na świecie przekroczyła 2,1 miliarda. Wg danych Gemius/PBI opracowanych przez Wirtualnemedia.pl w maju 2018 – Facebooka w Polsce odwiedziło 21,69 mln. użytkowników – co stanowi 79,24% wszystkich polskich internautów. Co ciekawe – liczba polskich facebookowiczów w wieku 18-24 zwiększyła się w stosunku do roku ubiegłego o 1%; w wieku 25-34 o 7%; w przedziale 35-44 lat to wzrost o 14%; a 45-54 oraz 55+ wzrost o 32%. Zastanawia jedyna strata (o 18%) w ważnej grupie wiekowej 13-17 lat, ale Facebook w Polsce zamierza się rozwijać, o czym świadczy otwarcie w 2017 roku swojego biura nad Wisłą.
Czy można zlekceważyć taki kanał bezpośredniego dotarcia do wyborców?
Przeciętny polski internauta spędza w sieci 73 godziny miesięcznie, czyli 876 rocznie. Spędzamy też mniej czasu z naszymi partnerami niż z naszymi telefonami. 119 minut dziennie – to 724 godzin rocznie – wykonując połączenia telefoniczne, przeglądając Internet, wysyłając wiadomości tekstowe i słuchając muzyki. Partnerom poświęcamy jedynie 97 minut. Przeciętny użytkownik smartfonu dotyka ekranu 2617 razy dziennie i patrzy na niego przez 2 godziny i 42 minuty.
Politycy na Facebooku
Polityka już dawno wkroczyła do Internetu i zagościła w mediach społecznościowych.
– Politycy czynią starania, by zostać social media ninja, jednak efekty tych starań – wsparte czasami przez sztaby wyborcze prezentują się zdecydowanie poniżej oczekiwań. Dowodzą temu wyniku badania, w ramach którego przeanalizowaliśmy sposób, częstotliwość i jakość komunikacji na Facebooku 167 urzędujących wójtów, burmistrzów i prezydentów z województwa śląskiego. Tylko 23% z nich posiada oficjalny profil na FB. Widzimy wyraźnie, że im mniejsza miejscowość tym mniejsze wykorzystanie social mediów w komunikacji politycznej (najsłabiej wypadają wójtowie), natomiast nie ma reguły i największe miasta, a tym samym prezydenci posiadający teoretycznie stałe wsparcie doradców wcale nie są wzorami do naśladowania. Piechula z Mikołowa jest lepszy od Krupy z Katowic, a najlepszy Matyjaszczyk z Częstochowy i Chęciński z Sosnowca. Ponadto generalnie niewielka część uprawnionych do głosowania mieszkańców lubi na FB rządzących; a patrząc na udział procentowy wyborców w stosunku do liczby fanów włodarza – okazuje się, że mieszkańcy średnich miejscowości częściej są fanami włodarza niż mieszkańcy dużych miast. Zadziwiające też, że zdecydowana większość polityków (85% oficjalnych profili) skupia się tylko na tym żeby po prostu publikować – nie ważne co i w jaki sposób. Świadczy to o braku podstawowej wiedzy z zakresu narzędzia jakim chcą podbić serca wyborców, nie mówiąc o braku szerszej strategii komunikacji z mieszkańcami – podsumowuje dr Krystian Dudek.
Facebook w rękach śląskich polityków – zasięgi, hasztagi i CTA to czarna magia?
Znaczna większość, bo ponad 85% oficjalnych profili śląskich włodarzy prowadzona jest w sposób informacyjny i formalny, bez prób uatrakcyjnienia swoich przekazów. Piszą dużo o polityce, mniej o życiu prywatnym. Nie podejmowane są próby interakcji z mieszkańcami, czyli wyborcami. Tylko 8 na 39 (21%) aktywnych na FB polityków wykorzystuje CTA (call to action), czyli wezwań do reakcji i aktywności w postaci komentowania, udostępniania oznaczania etc. Brak CTA ogranicza reakcje użytkowników, a tym samym zasięgi postów. Wśród prezydentów tylko 5 próbuje wejść w interakcję z mieszkańcami, a tylko 3 burmistrzów wykorzystuje CTA. Z kolei żaden z wójtów nie podejmuje jakiejkolwiek próby dialogu, wykorzystując CTA.
Zastosowanie hasztagów # nie ma na Facebooku tak dużego znaczenia jak np. na Instagramie, jednak ich umiejętne wykorzystanie zwiększa zasięgi postów. Statystyki podpowiadają, że średnio najwięcej odpowiedzi mają posty zawierające do 3 hasztagów. Więcej w tym przypadku wcale nie znaczy lepiej. Natomiast hasztagi wykorzystuje jedynie 30% włodarzy śląskich miast. Wśród prezydentów używa ich 9 z 19 (mających oficjalny profil na FB), wśród burmistrzów 2 zauważa potencjał tego narzędzia, jak i wśród wójtów – tylko 2 używa ich do komunikacji na FB.
Śląscy politycy na FB – najważniejsze dane:
Prezydenci w woj. śląskim
Liczba prezydentów w województwie – 24
- 19 prezydentów (79% z 24) posiada oficjalny profil na FB
z czego:
- 17 prezydentów posiada aktywny oficjalny profil,
- 2 posiada profil, ale jest nieaktywny,
- 10 z 19 prezydentów posiadających profil oficjalny ma dodatkowo profil prywatny,
- Tylko 26% (5 z 19 oficjalnych profili prezydentów) wykorzystuje CTA (call to action czyli wezwanie do działania/aktywności),Przykłady: Jastrzębie – posty z oznaczeniami, ze zdjęciami i zachętą do aktywności fizycznej, jakie macie pomysły? / Rybnik – co myślicie/co sądzicie? + tematyczne hashtagi / Wodzisław – zapraszam/polecam/czy będzie to pomocne/co uważacie/jaka jest wasza opinia?
- 9 z 19 (47%) korzysta z hashtagów, najczęściej są to hashtagi związane z danymi miastami, hasłami promocyjnymi miasta, projektami miejskimi #mojejastrzebie #inczestochowa #dziejesiewodzislaw #tworzyMYwodzislaw,
- 7 prezydentów (37%) uatrakcyjnia przekaz na FB poprzez prowadzenie relacji na żywo,
- 85% profili (oficjalnych) prezydentów prowadzonych jest w sposób stricte informacyjny, oficjalny, bez prób interakcji z mieszkańcami.
Burmistrzowie w woj. śląskim
Liczba burmistrzów w województwie – 47
- 45% burmistrzów (21 z 47) nie posiada żadnego profilu na FB,
- 55% z nich (26 z 47) posiada jakikolwiek profil na Facebooku (oficjalny lub prywatny),
- 30% burmistrzów (14 z 47) posiada profil oficjalny na FB, z czego 1 jest nieaktywny
- 47% burmistrzów (22 z 47) posiada profil prywatny na FB, jednak aż 5 z nich jest nieaktywnych,
- 8 z 14 burmistrzów posiadających profil oficjalny ma dodatkowo profil prywatny,
- tylko 3 burmistrz w komunikacji przez profil oficjalny wykorzystuje CTA,
- tylko 2 burmistrzów wykorzystuje hashtagi – przykłady: #pozytywneZmiany, #bezpieczneDrogi, #atrakcyjneWojkowice, #AktywnaPszczyna
- 4 burmistrzów prowadzi relacje na żywo.
Wójtowie w woj. śląskim
Liczba wójtów w województwie – 96
- 55% (53 z 96) wójtów posiada jakikolwiek profil na Facebooku,
- 14% (13 z 96) wójtów posiada profil oficjalny na Facebooku, z czego 4 profile są nieaktywne,
- 47% (45 z 96) wójtów posiada profil prywatny, z czego dla 37 wójtów jest to jedyny ich profil,
- 43% (23 z 53) profili (oficjalnych i prywatnych) wójtów na FB jest nieaktywnych,
- tylko 2 wójtów używa do komunikacji hashtagów – to niecałe 2% w skali wszystkich!
- żaden z wójtów nie próbuje wejść z mieszkańcami w interakcję czy dialog wykorzystując CTA,
- tylko 1 wójt udostępnia transmisję na żywo w swojej komunikacji.
Szczegółowy raport z pozostałymi danymi i wykresami zawiera załącznik.
Niewykorzystany potencjał Facebooka
Politycy samorządowi nie wykorzystują potencjału największego medium społecznościowego – Facebooka, który daje im możliwość bezpośredniej komunikacji z mieszkańcami. Popełniają szereg błędów, nie planują aktywności, a w szczycie kampanii szukają dróg na skróty co prezentuje się niewiarygodnie, a często wspierane jest aktywnością z fałszywych kont. Wystarczy jednak przestrzegać kilku – kilkunastu zasad, by narzędzie jakim jest FB skutecznie wykorzystać zwiększając swoją szansę na zwycięstwo wyborcze.
Poniżej poradnik:
Jak wygrać wybory na FB? Jak skutecznie komunikować się z wyborcami na FB?
- Zastanów się kim chcesz być w social media. Nie możesz mieć kilku twarzy jednocześnie – przyjaciela, społecznika, rewolucjonisty, lidera, freeka, eksperta czy buntownika. Zdecyduj się. Nie udawaj kogoś kim nie jesteś.
- Wymyśl coś, co będzie cię charakteryzować: styl postów, hasło czy #hasztag (na fb nie mają takiej mocy jak na Instagramie, ale warto je wykorzystywać, szczególnie, że twoje profile na obu portalach mogą być połączone).
- Sprawdź, kiedy twoi fani są online i jaka pora na post jest najlepsza. Działaj regularnie, nie omijaj weekendów.
- Obserwuj profile swoich konkurentów i stosuj benchmark czyli analizuj działania na FB tych, którzy znają się na rzeczy. Inspiruj się ich rozwiązaniami.
- Wykorzystuj te komunikaty, które dają największe zasięgi: dobre live’y (zrealizowałeś kiedyś live’a?), dobre filmy (nie dodawaj ich w postaci linków z YouTuba, bo ograniczasz sobie zasięgi), dobre grafiki (obraz mówi więcej niż tysiąc słów).
- Angażuj i mobilizuj swoich wyborców. Zadawaj pytania, pisz posty angażujące, prowokujące i zachęcające do komentarzy i udostępniania (stosuj call to action), odnoszące się do realnych problemów twoich wyborców. A jeśli nie znasz potrzeb wyborców – po prostu o nie zapytaj.
- Buduj relacje z liderami opinii, pokazuj, że nie jesteś sam, oznaczaj współpracowników. Pokazuj się z wyborcami. Zachęcaj do oznaczania innych.
- Chcesz dostawać lajki- sam je dawaj.
- Bądź czujny i stosuj real time marketing – ale pamiętaj Święta Wielkanocne czy Dzień Matki to nie jest szczyt osiągnięć w tym zakresie. Musisz być bardziej kreatywny. Reaguj na to, co ekscytuje i interesuje ludzi.
- Miej strategię. Stosuj cykle postów, tematyczne dni, organizuj konkursy, wykorzystuj wspomnienia.
- Chcesz czy nie – pokazuj trochę prywatności. Fenomen Big Brothera nie wziął się znikąd. Ludzi interesują sprawy prywatne – więc uchylaj czasami rąbka tajemnicy. Możesz tak zdobyć sympatię, pokazać się z innej strony, ocieplić wizerunek.
- Miej do siebie dystans. Gdy ludzie śmieją się z ciebie – śmiej się najgłośniej.
- Pamiętaj – w kampanii wyborczej pojawia się wiele fałszywych profili, za ich zasłoną i przy ich wykorzystaniu przeciwnicy mogą chcieć ci zaszkodzić.
– Pamiętaj – Facebook nie jest narzędziem darmowym. Chcesz osiągać zasięgi – musisz zainwestować w kampanię.
Chcesz prowadzić kampanię – zaangażuj doradcę. Tak jak polityk sam nie drukuje plakatów i nie projektuje stron internetowych – tak samo w większości przypadków nie posiadł sztuki skutecznego komunikowania na FB i realizowania kampanii promocyjnych. Doradcy powiedzą ci jak i kiedy pisać, co to jest edge rank i jak wyciągać wnioski z tego, co dzieje się na FB.
Mimo niedawnej afery dotyczącej Facebooka, liczba użytkowników wynosi 2,2 mld i nadal rośnie. W Polsce, jak podawał sam FB – w 2017 roku korzystało z niego 15 mln użytkowników, co stanowiło 64% użytkowników Internetu. 11 mln użytkowników jest aktywnych każdego dnia.
– Zastanów się do kogo chcesz dotrzeć i oceń czy FB jest właściwym narzędziem.
Wyborców, którzy mogą pierwszy raz głosować możesz łatwiej znaleźć na Instagramie czy Snapchacie. A sam FB nie wystarczy do przeprowadzenia skutecznej kampanii. Potrzebne są jeszcze m.in. spotkania z wyborcami, relacje z mediami, dobre materiały wyborcze: outdoor, ulotki, listy do wyborców, plakaty, spoty filmowe, strona www i wiele innych. A przede wszystkim znajomość potrzeb wyborców.
Polityku, pamiętaj, internet to dzisiaj równoległa rzeczywistość i musisz tam być. Ale nie zapominaj o innych narzędziach marketingu politycznego. Ich połączenie gwarantuje sukces.
