W ostatnich dniach wszyscy piszą i mówią o kryzysie wizerunkowym marki Tiger. Zwolniono agencję odpowiadającą za komunikację firmy w sieci. Przelano pół miliona złotych na rzecz Powstańców… Ale wcześniej, przez długi czas, konsekwentnie realizowano prowokacyjną komunikację, w której kluczowe hasło brzmiało: „rozpierdlol”.
Właściciel marki wydał oświadczenie, z którego wynika, że sam jest oburzony, bo nie miał świadomości co komunikuje marka. To zaskakujące i nasuwa pytania:
- czy nikt w firmie przez tyle czasu i na bieżąco nie analizował, co komunikuje marka?
- nikt nie dawał akceptu tym działaniom?
- gdy kampania działała i przynosiła – jak można rozumieć – spodziewane efekty wszystko było ok, a po oburzeniu opinii publicznej – przestało?
Tiger zadziałał mocno, płacąc pół miliona złotych na rzecz Powstańców, ale nie ukrywajmy
– ekwiwalent i buzz wywołany kryzysem czy zamieszaniem wokół marki ma dużo wyższą wartość. Stąd liczne głosy sugerujące, że wszystko było zaplanowane.
Jeśli zaplanowane – to dość niesmacznie. Być może zgodnie z zasadą mówiącą, że cel uświęca środki.
Problem zaczyna się, gdy sieci sprzedaży podejmują decyzję o wycofaniu produktu z obrotu
i odmawiają współpracy. Zrobił tak LOTOS, pytanie, czy zrobi tak ORLEN. Jeśli tak, to konsekwencje kontrowersyjnej akcji zabolą markę na pewno. Dlaczego? Bo marketingowo – produkt, cena
i promocja to klucze, ale bez dystrybucji daleko się nie zajedzie. Można mieć znany produkt, ale jeśli nie będzie on łatwo dostępny dla Klientów – trudno o masową sprzedaż, gdy na półkach szeroki wybór produktów konkurencyjnych.
Jak zachowują się firmy w kryzysie
w kryzysach.
Pierwszy przypadek: gdy kryzys jest bolesny, marki zatrudniają agencję. Na początku wsłuchują się
w jej głos, bo objawy choroby są silne. Gdy przychodzą pierwsze efekty „leczenia” i pojawia się ulga
– często firmy zaczynają mieć „lepsze” pomysły i niby słuchają, a leczą się po swojemu. Taka kuracja nigdy nie jest tak skuteczna, jakby mogła.
– jak i sama realizacja strategi PR – wymagają bieżącego monitoringu, konsultacji. Rynek nie jest bezczynny i reaguje. Często reaguje też… konkurencja, podsycając pewne mniej wygodne wątki. Standardem staje się pojawianie fali fake newsów wzmacniających zasięg kryzysu. To wszystko wymaga korygowania założeń wobec pojawiających się zmiennych. Dlatego żadna skrajność nie jest dobra.
1. Emocje, które towarzyszą firmom często uniemożliwiają obiektywną ocenę sytuacji.
