Czy i jak bardzo wykorzystanie wizerunku lekarza w przekazach reklamowych wzbudza zaufanie odbiorców? Jaki czynnik decyduje o zakupie wybranego leku? O mechanizmie i potencjale reklamy w branży medycznej, a także o wiążących się z tym zmianach w prawie rozmawiali w programie „Aktualne Śląskie” dr Krystian Dudek wraz z prof. Andrzejem Bochenkiem.
Reklama ma ogromny wpływ na odbiorcę, a jej głównym zadaniem jest zaspokajanie jego potrzeb. Widać to przede wszystkim w spotach reklamowych, które zachęcają do zakupu leków i suplementów. Przepisy dotyczące reklamy tych pierwszych właśnie zostały zaostrzone, natomiast reklamy suplementów czekają na dodatkowe regulacje.
– W reklamie leków wykorzystywana jest siła autorytetu medycznego. Skalę posłuszeństwa wobec tego typu zabiegów pokazuje słynne doświadczenie Milgrama przeprowadzone w 1961 i 1962 r. w Ameryce. Jednoznacznie dowiodło ono, że lekarz lub osoba, która może nam się z nim kojarzyć (chociażby poprzez założenie białego kitla) ma dużo większy wpływ na swoich odbiorców. Dlatego większość koncepcji reklamowych zachęcających do zakupu leków opiera się na rekomendacji lekarza. Nowe przepisy zmieniają te zasady – tłumaczy dr Krystian Dudek, właściciel Instytutu Publico, Pełnomocnik Rektora Akademii WSB ds. strategii komunikacji i PR.
Kolejnym aspektem, który został poruszony przez gości red. Wioletty Grabowskiej, było nielegalne wykorzystywanie wizerunku autorytetów medycznych w reklamach suplementów lub „medykamentów” nieznanego pochodzenia oferowanych w internecie.
– Dwukrotnie zdarzyło się, że moje nazwisko zostało wykorzystane w reklamie leku, pomimo mojego wyraźnego sprzeciwu. Dotyczy to nie tylko mojej osoby, ale i innych znanych lekarzy. Możemy się oczywiście bronić poprzez wytoczenie sprawy sądowej, jednak nie zawsze jako lekarze mamy na to czas. I tutaj bardzo istotna jest rola mediów publicznych, które w inny sposób piętnowałyby tego typu zachowania – podkreśla prof. Andrzej Bochenek.
Dr Krystian Dudek zaznacza również, że osoba cierpiąca lub zmagająca się z problemem zdrowotnym jest bardziej podatna na „magię” cudownego środka, który w łatwy sposób ma zapewnić jej zdrowie i powrót do formy. Gdy dojdzie do tego nazwisko znanego i cenionego lekarza – jak w przypadku prof. Bochenka, decyzja o zakupie zapada niemalże od zaraz. Z badań wynika, że nie tylko starsze osoby dają się „złapać”na takie działania marketingowe, ale i pokolenie „milenialsów”, które mocno ulega przekazom reklamowym.
Eksperci zgodnie stwierdzili, że jedyną receptą jest głośny sprzeciw wobec tego typu praktyk i ostrzeganie przed nimi nieświadomych do końca pacjentów.
Dlatego Instytut Publico, Akademia WSB, Izba Farmaceutyczna oraz inne medyczne organizacje branżowe i media planują przeprowadzenie kampanii społecznej. Jej zadaniem ma być walka z nieuczciwymi praktykami reklamowymi, zwiększanie świadomości i przestrzeganie pacjentów przed niebezpiecznymi dla nich zakupami medykamentów nieznanego pochodzenia.
Całą rozmowę można zobaczyć pod linkiem: https://katowice.tvp.pl/62718255/aktualne-slaskie
