W PR pomysł stanowi połowę sukcesu. Pod warunkiem, że jest dobry. Jeśli ma braki może stanowić cały… kryzys.
Przekonał się o tym Media Expert. Sieć, która zasłynęła słynną świąteczno-noworoczną inwazją reklam na zakończenie 2014 roku. Tą, po której zamiast kolęd dzieci śpiewały piosenkę o włączaniu niskich cen. Wówczas mimo fali krytyki wobec marki byłem zdania, że cel marketingowy został osiągnięty. Marka skutecznie zakotwiczyła się w świadomości odbiorców, u wielu osiągając pozycję Top of Mind. Kto kupując sprzęt RTV lub AGD nie pomyśli, by sprawdzić „włączone niskie ceny”?
Na zakończenie roku szkolnego 2016/2017 Media Expert również przygotowało akcję. Tym razem nagrody dla najlepszych – 5 i 6 zł za każdą 5 i 6 na świadectwie. Pomysł dobry, nawet bardzo. Ale za co ta dwója?
Każdy z nas doświadczył chyba kiedyś uczucia zawodu, gdy entuzjazm wywołany kuszącą promocją skutecznie gasił zapisany małym drugim punkt na dole regulaminu. Uczucie bezcenne…
Tak było tym razem – 5 za 5 i 6 za 6 było, ale tylko po zakupach o wartości 300 zł, a bonus do odebranie dopiero od dnia następnego. I wszystko byłoby ok, gdyby nie fakt, że ten warunek komunikowano mocno w tle, a reklamy choćby na FB marki mogły sugerować odbieranie rabatu na miejscu i w dniu zakupu. Dla wielu klientów przyjemne zakupy z bonusem okazały się ponurym żartem i okazją do nabicia w balon. Winna – komunikacja, a w zasadzie jej braki, które często leżą u podstaw kryzysu.
Jedną z podstawowych zasad komunikacji jest świadomość nieuchronnych jej konsekwencji. Brak komunikacji to również komunikacja. Półprawda to nie prawda, a obiecanie nagrody dziecku i niewyraźne dopowiedzenie, że ona tylko dla wybranych – to jak spisywanie na klasówce siedząc w pierwszej ławce.
Za takie spisywanie Media Expert zasłużyło na dwóje, bowiem z akcji mającej bardzo dobry potencjał promocyjny zrodził się kryzys wywołujący falę oburzenia i skarg wśród klientów. Oczywiście nie jest to kryzys zagrażający marce globalnie, ale niesmak pozostał, bo emocje zapamiętujemy najdłużej.
A PR to relacje z klientami, budowanie ich więzi i lojalności z marką, wytwarzanie pozytywnej aury i skojarzeń, tak by pamiętali i wracali. W tym wypadku lepiej, by zapomnieli.
Źródło zdjęcia: https://www.facebook.com/Mediaexpert/
