„Bronisław Komorowski słabszą wcześniejszą kampanią obniżył nasze oczekiwania wobec niego, więc łatwiej było mu zrobić na nas dobre wrażenie. Tak czy inaczej jednak je zrobił” – stwierdził w rozmowie z Blasting News Krystian Dudek, Prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations i specjalista z zakresu marketingu politycznego.
Przed pierwszą turą kampania prezydencka nie wywoływała wielu emocji. Bronisław Komorowski zdecydowanie prowadził w sondażach oraz w rankingach zaufania społecznego. Wygrana Andrzeja Dudy, oraz bardzo dobry wynik Pawła Kukiza, to największe niespodzianki I tury wyborów. Przed nami ostatnia prosta kampanii prezydenckiej. Czy na tym etapie kandydaci i sztaby wyborcze mogą mieć jeszcze jakiegoś asa w rękawie?
Krystian Dudek: Mogą i powinni mieć. Bardzo duża część wyborców decyduje w ostatniej chwili, także emocjonalnie. Poza tym II tura to walka o wyborców, których kandydaci już odpadli. Nie można wygrać wyborów powtarzając jedno i to samo przez całą kampanię. Trzeba odpowiednio rozkładać akcenty, by na finiszu wyciągnąć najmocniejsze karty.
Nie znamy jeszcze wyniku wyborów, ale czy możemy wskazać na moment przełomowy w tej kampanii wyborczej?
To bez wątpienia debata „jeden na jednego” (w przeciwieństwie do debaty w stylu „jeden z dziesięciu”. Ta debata przejdzie do historii polskiego marketingu politycznego, a niektóre z jej fragmentów zapewne będą śniły się sztabowcom jeszcze długo po wyborach.
Platforma Obywatelska, krytykowana często za nadużywanie PR-u, w tej kampanii nieco pozostawała w tyle. PiS zorganizował z wielkim rozmachem i w amerykańskim stylu konwencję wyborczą. Kampania Andrzeja Dudy była przemyślana i spójna. Bronisław Komorowski często popełniał błędy. Straszenie PiS-em przestało działać? Co miało wpływ na wynik pierwszej tury?
Powiedzmy sobie szczerze, każda z tych partii ma na zapleczu wielu doradców, także ds. PR. Dlatego zabawne jest gdy sztabowcy próbują przekonać opinię publiczną, że druga strona wspiera się specjalistami z zakresu PR czy marketingu politycznego – jakby było to coś zdrożnego. Gorsze jest to, że termin PR jest notorycznie nadużywany i stosowany niezgodnie ze swoim prawdziwym znaczeniem. Pamiętajmy, że PR to sztuka komunikacji, a działania związane i oparte na kłamstwie czy manipulacji są po prostu kłamstwem i manipulacją. Nie mylmy tych terminów i nie utożsamiajmy ich z PR. A co do wyniku I tury – w gruncie rzeczy nie jest wcale zaskakujący. Bronisław Komorowski był uśpiony dobrymi sondażami, a jeszcze 3 miesiące temu nawet w PIS-ie nikt nie postawiłbym poważnych pieniędzy na to, że ich kandydat nawiąże równorzędną walkę. PIS ma spory elektorat i poparcie dla A. Dudy to wprost jego odwzorowanie.
Wynik Pawła Kukiza to natomiast odwzorowanie głosów osób niezadowolonych. W każdych wyborach jest kandydat lub partia, która gospodaruje tę część wyborców. Kiedyś był A. Lepper i Samoobrona, potem J. Palikot i jego Ruch, teraz P. Kukiz. Gdyby w wyborach nie wystartował P. Kukiz niezadowoleni znaleźliby innego reprezentanta. Dużo lepszy wynik zdobyłby J. Korwin-Mikke, a więcej wyborców zostałoby w domu.
Atrybutem władzy są przede wszystkim kompetencje i doświadczenie. Tymczasem, w obu obozach politycy ogrzewają się w świetle sławy celebrytów. Po co politykom celebryci?
Wsparcie znanych osób od zawsze działa na korzyść – bez względu na to czy to polityka czy komercyjny produkt. Dlatego znani ludzi – artyści, aktorzy popierają swoich wybrańców politycznych. Nie nazywałbym ich celebrytami, bo w kampanii występują osoby uwiarygodnione swoim dorobkiem czy dokonaniami, a celebryci to przeważnie osoby znane tylko z tego, że są znane.
Jeśli chodzi o poparcie znanych i lubianych osób w kampaniach – niczym nie różnimy się od innych krajów, a szczególnie od Ameryki, której kampanie wyborcze często stają się specjalistów pewnym wyznacznikiem.
Na rynku komercyjnym mamy natomiast osoby reklamujące produkty, ambasadorów marek etc. To dość podobny mechanizm, z tym, że w przypadku wyborów te znane osoby robią to społecznie i zgodnie ze swoimi przekonaniami.
Chciałbym przywołać kampanię prezydencką Baracka Obamy z 2008 roku, która była przełomowa jeśli chodzi o wykorzystane Internetu, a szczególnie mediów społecznościowych. Działalność Bronisława Komorowskiego oraz Andrzeja Dudy w sieci miała charakter bardziej informacyjny. Czego zabrakło – zaangażowania, pomysłu, innowacji? Czy polscy politycy nie odrobili lekcji z marketingu politycznego i przykładu amerykańskiego, czy może polskie społeczeństwo nie jest jeszcze gotowe na kampanię w Internecie?
Polskie sztaby uczą się od amerykańskich. Organizowane są nawet podróże szkoleniowe za ocean. Opierając się na własnym doświadczeniu w realizacji kampanii wyborczych powiem, że czasami problemem sztabu są osoby decydujące, umocowane towarzysko lub politycznie. Za wszelką cenę chcą udowodnić światu, że wiedzą najlepiej i że kampania powinna być realizowana zgodnie z ich koncepcją. To bywa zgubne.
Co do kampanii w sieci – PO, które kilka lat temu kojarzyło się ewidentnie z młodszym elektoratem niż PIS dało sobie odebrać tę grupę i nie da się ukryć, że areną tej walki był internet. Mówiąc krótko – obie kampanie w swoim e-wymiarze nie zachwyciły, ale lepsza była kampania Dudy.
Internet w swoisty sposób prowadzi dialog z politykami. Chodzi o memy, które zalewają Internet po jakimś ważnym wydarzeniu np. po debacie. Czy taki sposób wyrażenia swojej opinii czy emocji posiada jakąś wartość w komunikacji politycznej?
Żyjemy w cywilizacji obrazkowej, dlatego prosta grafika z intrygującym podpisem to potężne narzędzie. Dodajmy, że ma ogromny potencjał wirusowy. Wyborcy chętnie je oglądają, chętnie się nimi dzielą, udostępniają i komentują. Portale informacyjne robią memo-podsumowania różnych wydarzeń. Dlatego nikt nie może ich lekceważyć. Nie tylko sztaby masowo „produkują” memy, dziś robi to mnóstwo osób. Wystarczy prosta aplikacja na smartfonie.
Polacy interesują się polityką. Jak poinformowali nadawcy, niedzielną debatę Bronisława Komorowskiego i Andrzeja Dudy oglądało prawie 10,6 mln widzów. Czy w Polsce nadal najważniejszym medium komunikacji politycznej jest telewizja?
Telewizja była, jest i będzie najważniejszym medium komunikacji politycznej. Badania dowodzą, że posiadanie telewizora wprost wpływa na opinię o swojej świadomości i wiedzy o polityce. Pomijając fakt, że to złudne – bo widzieć i słyszeć to nie to samo co rozumieć czy się znać. Telewizja jest medium najbardziej popularnym, medium pierwszego wyboru, najbardziej atrakcyjnym, bo oddziałującym na różne zmysły.
Dowodem może być pamiętna debata Nixona i Kennediego, którą zupełnie inaczej ocenili wyborcy słuchający jej w radiu i oglądający w telewizji. O wynikach wyborów przesądzili jednak ci drudzy i Kennedy w sondażach wyprzedził Nixona. Telewizja pokazuje więcej i bardziej angażuje emocjonalnie.
Tu znowu możemy odwołać się do rynku komercyjnego. Telewizja oferuje reklamy najdroższe, ale też o największym zasięgu i w gruncie rzeczy koszt dotarcia do jednego odbiorcy jest niski. Tylko próg wejścia jest dość wysoki, dlatego w telewizji promują się najpoważniejsze i największe marki.
Powróćmy zatem do bezpośredniego spotkania polityków w telewizji. Czy możemy jednoznacznie wskazać zwycięzcę niedzielnej debaty wyborczej?
W mojej ocenie debatę wygrał Komorowski. Duda miał parę mocnych momentów jak przypomnienie mu o zmianie zdania i decyzjach w poniedziałek powyborczy czy riposta wskazująca, że Gowin, na którego decyzję powoływał się Komorowski był członkiem rządu PO. Jednak to Komorowski położył na stole więcej lepszych kart. Jokerem okazał się legendarny już blokowany na uczelni etat, a poza tym SKOKI, in vitro, Śląsk, Macierewicz, koszt obietnic wyborczych i prezes Kaczyński jako pociągający za sznurki.
Pamiętajmy jednak, że Komorowski słabszą wcześniejszą kampanią obniżył nasze oczekiwania wobec niego, więc łatwiej było mu zrobić na nas dobre wrażenie. Tak czy inaczej jednak je zrobił.
Obaj kandydaci byli bardzo dobrze przygotowani do debaty. Komorowski zaczął bardzo dobrze, jednak później dał się ponieść emocjom. Andrzej Duda sprawiał wrażenie bardziej spiętego, ale kilka razy celnie wypunktował Bronisława Komorowskiego. Który moment debaty był najciekawszy pod względem marketingu politycznego?
Kluczowym momentem było pytanie o etat na uczelni i wyraźna konsternacja Dudy.
Ale Komorowski zaczął realizację swojego planu już wcześniej – składając Dudzie życzenia urodzinowe jeszcze przed rozpoczęciem debaty. Pierwszy wyprowadził komunikat i dyktował warunki do końca. Duda niefortunnie dał się ustawić w roli posła rozmawiającego z Panem Prezydentem i zadał mocno nietrafione pytanie o Jedwabne. To były braki w przygotowaniu, o których dzisiaj dowiadujemy się zza kulis sztabów.
20 lat temu słynna debata pomiędzy Lechem Wałęsą a Aleksandrem Kwaśniewskim zdecydowała o losie wyborów prezydenckich. Dziś po pierwszej debacie trudno jednoznacznie wskazać zwycięzcę wyborów. Co zmieniło się w sposobie prowadzenia walki wyborczej na przełomie tych dwudziestu lat?
Przede wszystkim zmieniło się instrumentarium komunikacyjne. To inna epoka – wystarczy spojrzeć na to, co i jakiego proponowały wówczas sztaby. Dzisiaj mamy chociażby internet i social media. To pozwala na bezpośredni kontakt z wyborcą. Zupełnie inaczej wyglądają też konwencje, będące wielkimi show i pokazem siły. Poza tym mamy inne okoliczności i inną motywację do głosowania.
W kontekście samych debat politycznych niewiele się zmieniło. Nadal chodzi o to żeby wypaść lepiej i zaskoczyć przeciwnika. 20 lat temu zdecydowała debata i jutro też debata będzie miała kluczowy wpływ na nasze wrażenia. Wrażenia, które zdecydują kto zostanie prezydentem. Ciekawe, co na ten najważniejszy moment kampanii i kadencji przygotują sztaby.
