artykuł ukazał się Gazecie Finansowej w marcu 2015 r.
Sytuację w PZU można podsumować słowami – z dużej chmury mały deszcz – z doniesień medialnych wynika, że skala nieprawidłowości nie jest zbyt okazała. Oczywiście, jakkolwiek każde nieprawidłowości zasługują na potępienie, trudno zrozumieć, że bilet na koncert mógł stanowić łapówkę i wymagać reakcji Centralnego Biura Antykorupcyjnego. Taką opinię potwierdzają liczne komentarze w sieci.
Praktyka komunikacji kryzysowej mówi jednak, by uważać na najmniejsze iskry, ponieważ z nich wybuchają największe pożary. Można sobie wyobrazić, że finalnie sytuacja doczeka się medialnego kryptonimu w stylu „afera biletowa” (w ślad za „aferą zegarkową”, która zakończyła się poważnymi konsekwencjami dla ministra Nowaka). Media w taki sposób komunikują podobne tematy, bo czy nam się to podoba czy nie, właśnie takie hasła przyciągają uwagę odbiorców i zapadają w pamięć.
Stąd stara zasada mówi, by nie „fotografować się ze złymi newsami”. W tej sytuacji taką fotografię zrobiono PZU. Bez względu na szczegóły i skalę nieprawidłowości – marka pojawiająca się w kontekście działań CBA i prokuratury zawsze traci. Większość odbiorców takiego przekazu nie wgłębia się w temat i nie wyrabia własnej opinii, przyjmując do wiadomości kluczowy przekaz czyli interwencję CBA w PZU. Takie negatywne wrażenie pozostaje w ich głowach, a to bardzo szkodliwe dla reputacji – zgodnie z powiedzeniem, że rzucając błotem zawsze coś się przyklei.
Jak niebezpieczne dla marki są kryzysy i jaki mają potencjał medialny – świadczą wyniki badań, które przeprowadziłem na Śląsku wśród 125 dziennikarzy różnych redakcji. (szczegółowe wyniki opublikowane zostaną w kwietniu w książce „Rola rzeczników prasowych w komunikacji masowej”).
Z badań wynika, że 7 na 10 dziennikarzy woli tematy o negatywnym wydźwięku, bo te po prostu lepiej się sprzedają. A ponad połowa dziennikarzy ocenia poziom przygotowania rzeczników prasowych do komunikacji w kryzysie tylko na poziomie dostatecznym, 23% miernie, tylko 15% dobrze, a po 2% bardzo dobrze i niedostatecznie. Te wyniki pokazują jak wiele jest do nadrobienia i jak wiele ryzykują firmy nieprzygotowane do kryzysów. A jak wiadomo te wpisane są w funkcjonowanie firm i nie zastanawiajmy się czy kryzys w ogóle będzie, a raczej kiedy przyjdzie.
Samą reakcję PZU oceniam jako prawidłową – krótkie odniesienie się do sprawy i zamknięcie tematu nie prowokuje do dalszych dyskusji i sprzyja ciszy, która w kryzysie jest sukcesem samym w sobie. Pamiętajmy, że im więcej o kryzysie się mówi, tym gorzej dla marki. Dlatego należy jak najszybciej przeprosić, wyciągnąć konsekwencje wobec winnych, obiecać poprawę, podjąć działania, które spowodują, że podobny kryzys więcej się nie powtórzy i zakomunikować zakończenie sprawy.
