artykuł dra Krystiana Dudka, opublikowany na łamach Dziennika Zachodniego 13 listopada 2014 r.
Link do publikacji
To jest miś na skalę naszych możliwości. My tym misiem otwieramy oczy niedowiarkom! Patrzcie! Mówimy. To nasze, przez nas wykonane i to nie jest nasze ostatnie słowo… Te słowa z kultowego „Misia” S. Barei mogłyby być podsumowaniem wielu kampanii w wyborach samorządowych 2014. Dlaczego?
W Polsce jest kilka dziedzin, na których znają się absolutnie wszyscy – piłka nożna, skoki narciarskie, polityka i jak się okazuje marketing polityczny. Każdy wie jak zrobić kampanię i nie przejmuje się żadnymi regułami, bo cóż to za sztuka wygrać wybory. Finał jest taki, że jesień wyborczą możemy w Polsce nazwać sezonem na misia…
A może po amerykańsku?
Za oceanem królują dwie zasady – po pierwsze do polityki wybierają się osoby, które osiągnęły sukces w życiu zawodowym, pokazały, że potrafią, a polityka nie ma być ich sposobem na zaistnienie. Po drugie panuje silne przekonanie do tego, że kampanię należy rozpocząć dzień po wyborach. Szkoda, że przy całym zamiłowaniu do Ameryki nie czerpiemy wzorów w tym zakresie.
Wybory samorządowe sięgające w głąb społeczeństwa, dają możliwość „pokazania się” osobom zupełnie nieznanym i nieprzygotowanym. Kandydaci w przenośni i dosłownie stają na głowie, popisują się cyrkowymi sztuczkami i pomysłami, które w żaden sposób nie przystoją poważnym samorządowcom. A słynne hasło Jana Pietrzaka, że może nie będzie lepiej, ale na pewno będzie śmieszniej – niestety bardziej nas przeraża niż bawi.
Szukając przyczyny, warto zadać pytanie o rolę liderów list, komitetów czy partii. Te organy, dysponujące wsparciem specjalistów od komunikacji dyktują warunki, dzielą miejsca na listach, a tym samym mogą i powinny akceptować materiały wyborcze, by unikać kompromitacji, które często kładą się cieniem na całą listę i klasę polityczną.
W kończącej się kampanii królowała zasada – wyróżnij się albo zgiń. Kandydaci starali się wyróżnić za wszelką cenę i zyskać rozgłos, nawet za cenę szacunku do wyborcy i samego siebie. A wyborcy zapewne nie raz mieli ochotę powiedzieć – lepiej zgiń, przepadnij. Na szczęście fantazyjne kampanie w 80-90% kończą się klęską. Problem jednak w tym, że nie wyciąga się z tego wniosku, z kolejnych wyborów robi kolejny kabaret, niesmak widoczny we frekwencji pozostaje.
Poniżej kilka przykładów absurdalnych pomysłów kandydatów w tej kampanii. Zastanawia fakt, że nie przewidzieli oni, iż taka kampania bardziej ich ośmieszy niż pomoże w zwycięstwie.
1. Radna Małgorzata Półbratek, która zamiast rzetelnie komunikować się z wyborcami i tak zasłużyć na reelekcję postanowiła zafundować nam florystyczne ekspresje:
2. Ewelina Siwik-Wójtowicz w jedynie sobie zrozumiały sposób przekonuje nas, że warto na nią zagłosować, bo nie jest świnią:
3.Kandydat Głąb z hasłem: Idioci już byli – czas na Głąba:
4. Ulotki z błędami ortograficznymi Macieja Szyby:
5. Pomysł, by postawić ptaszka na ptaszka czyli odlotowego kandydata Drozda.
6. Plakat Justyny Beaty Skirzyńskiej, który nie wymaga komentarza:
7. Akcent muzyczny, dedykowany obecnemu wicemarszałkowi Mazowsza Leszkowi Ruszczykowi, któremu pełnienie tej zaszczytnej funkcji nie dało wystarczających argumentów merytorycznych:
Są też kandydaci, którzy postawili na stare, ograne (i często zgrane) metody. Tu ciekawostką są kandydaci z mniejszych okręgów, którzy często materiały wyborcze zaczynają drukować dopiero 2-3 tygodnie przed wyborami.
Standardowy model kampanii samorządowej to: mobilizacja 30-60 dni przed wyborami, szybka zmiana zdjęcia profilowego na FB lub próby przeformatowania profilu prywatnego, czasami budowa strony internetowej, nagła troska o mieszkańców, produkcja ulotek i plakatów, kolportaż do skrzynek lub na wycieraczki i czekanie na wynik.
Recepta na sukces
Sposobu gwarantującego pewne zwycięstwo nie ma, ale jest kilka zasad, które zdecydowanie zwiększają szanse na wyborczą wiktorię. Po pierwsze, kampanię warto zacząć już po wyborach. Kto nie wierzy niech zastanowi się jak wyglądałby wyścig o fotel prezydenta Katowic, gdyby kandydaci budowali swoją markę osobistą w kontekście wyborów od dłuższego czasu.
Kolejne elementy to: odpowiednio wcześnie przeprowadzona analiza potrzeb wyborców, rozpoznanie ich opinii i nastrojów. Ułożenie programu i przemyślenie: do kogo chcemy mówić, co chcemy mówić i jak chcemy to powiedzieć. Następnie dobranie odpowiednich narzędzi i kanałów komunikacji. Odrzućmy sztampę, ale też pamiętajmy, że nie do wszystkich dotrzemy poprzez facebooka, a „like” to nie głos. Najlepiej, szczególnie w okręgach jednomandatowych, sprawdza się kampania bezpośrednia – od drzwi do drzwi.
Przygotowanie dobrej ulotki zacznijmy od programu, rekomendacji liderów opinii i… zdjęcia. Te legitymacyjne schowajmy do archiwum i pamiętajmy, że wyborcy wolą osoby, które wydają się atrakcyjne. Wybierzmy oryginalny gadżet, również dostosowany do grupy docelowej. Warto, bo inaczej nasze materiały wylądują po chwili w koszu. Balonikiem nie uszczęśliwimy seniorów, ale już wizytówka z normami badań laboratoryjnych trafi w ich gust. Dobry materiał nie musi być drogi. Przyzwoitą stronę www z kompletem informacji o nas i naszym programie zbudujemy już za 300-400 zł.
Pamiętajmy jednak, by wszystkie nasze działania: w prasie, internecie czy przestrzeni miejskiej – były spójne i nie dezinformowały wyborców.
Nie mówmy banałów, nie spisujmy programu z internetu, nie kopiujmy pomysłów z sąsiednich miast (jak popularny pomysł na akcję „budzimy to miasto”), nie wierzmy w cuda i szczęśliwe numerki. Magiczne 13, 7 czy miejsca na 5 lub 6 to bajka, a jeśli odpowiednio wcześnie zapracowaliśmy na uznanie wyborców, w zwycięstwie nie przeszkodzi nam nawet parszywa 12.
Nie wstydźmy się też tego, że nie wiemy jak się komunikować i korzystajmy z porad specjalistów. Skoro Rockefeller mówił, że umiejętność komunikowania się, stała się w dzisiejszym świecie towarem, za który gotów jest płacić więcej, niż za jakikolwiek inny, to dlaczego my nie możemy skorzystać. Czasami kilkugodzinna konsultacja pozwala ułożyć dobrą strategię i nie zmarnować wysiłku, czasu i budżetu wyborczego.
Unikajmy też manipulacji i chwytów poniżej pasa, pamiętając, że te równie często zdarzają się w gronie jednej listy. Ponadto wiedzmy co mówimy, a nie mówmy co wiemy – bo pamięć wyborców i internautów jest wyśmienita, a raz zaliczona wpadka będzie się za nami ciągnęła jeszcze wiele lat.
Na koniec pamiętajmy, że zaczynając kampanię 1 dzień po wyborach, warto na wstępie posprzątać po tej zakończonej. Tym prostym ruchem możemy skutecznie się wyróżnić i zyskać cenne uznanie mieszkańców – a przecież kolejne wybory już za 4 lata.
dr Krystian Dudek – politolog, specjalista z zakresu marketingu politycznego, autor kilkudziesięciu kampanii wyborczych. Właściciel Instytutu Konsultingowo Doradczego PUBLICO. Wykładowca akademicki, autor programu studiów podyplomowych z zakresu marketingu politycznego i dyrektor Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Wyższej Szkoły Humanitas w Sosnowcu.