Kampania wyborcza do samorządu wystartowała, choć na Facebooku trwa już w najlepsze. Ci, którzy prześpią jej pierwszy etap – stracą. Politycy i kandydaci czynią różne starania, by pozyskać przychylność mieszkańców. Niestety, mimo, że sztaby deklarują świadomość potencjału mediów społecznościowych, ich wiedza i umiejętności na temat komunikacji z wyborcami via Facebook są na zaskakująco niskim poziomie. Jak w praktyce wygląda wykorzystanie Facebooka przez urzędujących polityków na przykładzie analizy 167 wójtów, burmistrzów i prezydentów województwa śląskiego? Jakie błędy popełniają? Jakie braki są widoczne? I wreszcie – jaka jest recepta na wygranie wyborów z wykorzystaniem Facebooka? O tym w raporcie przygotowanym przez dra Krystiana Dudka, kierującego Instytutem Publico – firmy doradczej realizującej działania z obszaru marketingu politycznego (www.instytutpublico.pl).

Badanie przeprowadzono w dniach 10-15 sierpnia 2018 r. Porównywano i analizowano także aktywność polityków z okresu czerwiec 2017 r. – czerwiec 2018 r. celowo wybierając ostatnie miesiące przedwakacyjne.

Liczba aktywnych użytkowników Facebooka na świecie przekroczyła 2,1 miliarda. Wg danych Gemius/PBI opracowanych przez Wirtualnemedia.pl w maju 2018 – Facebooka w Polsce odwiedziło 21,69 mln. użytkowników – co stanowi 79,24% wszystkich polskich internautów. Co ciekawe – liczba polskich facebookowiczów w wieku 18-24 zwiększyła się w stosunku do roku ubiegłego o 1%; w wieku 25-34 o 7%; w przedziale 35-44 lat to wzrost o 14%; a 45-54 oraz 55+ wzrost o 32%. Zastanawia jedyna strata (o 18%) w ważnej grupie wiekowej 13-17 lat, ale Facebook w Polsce zamierza się rozwijać, o czym świadczy otwarcie w 2017 roku swojego biura nad Wisłą.

Czy można zlekceważyć taki kanał bezpośredniego dotarcia do wyborców?

Przeciętny polski internauta spędza w sieci 73 godziny miesięcznie, czyli 876 rocznie. Spędzamy też mniej czasu z naszymi partnerami niż z naszymi telefonami. 119 minut dziennie – to 724 godzin rocznie – wykonując połączenia telefoniczne, przeglądając Internet, wysyłając wiadomości tekstowe i słuchając muzyki. Partnerom poświęcamy jedynie 97 minut. Przeciętny użytkownik smartfonu dotyka ekranu 2617 razy dziennie i patrzy na niego przez 2 godziny i 42 minuty.

Politycy na Facebooku

Polityka już dawno wkroczyła do Internetu i zagościła w mediach społecznościowych.

– Politycy czynią starania, by zostać social media ninja, jednak efekty tych starań – wsparte czasami przez sztaby wyborcze prezentują się zdecydowanie poniżej oczekiwań. Dowodzą temu wyniki badania, w ramach którego przeanalizowaliśmy sposób, częstotliwość i jakość komunikacji na Facebooku 167 urzędujących wójtów, burmistrzów i prezydentów z województwa śląskiego. Tylko 23% z nich posiada oficjalny profil na FB. Widzimy wyraźnie, że im mniejsza miejscowość tym mniejsze wykorzystanie social mediów w komunikacji politycznej (najsłabiej wypadają wójtowie), natomiast nie ma reguły i największe miasta, a tym samym prezydenci posiadający teoretycznie stałe wsparcie doradców wcale nie są wzorami do naśladowania. Piechula z Mikołowa jest lepszy od Krupy z Katowic, a najlepszy Matyjaszczyk z Częstochowy i Chęciński z Sosnowca. Ponadto generalnie niewielka część uprawnionych do głosowania mieszkańców lubi na FB rządzących; a patrząc na udział procentowy wyborców w stosunku do liczby fanów włodarza – okazuje się, że mieszkańcy średnich miejscowości częściej są fanami włodarza niż mieszkańcy dużych miast. Zadziwiające też, że zdecydowana większość polityków (85% oficjalnych profili) skupia się tylko na tym, żeby po prostu publikować – nie ważne co i w jaki sposób. Świadczy to o braku podstawowej wiedzy z zakresu narzędzia jakim chcą podbić serca wyborców, nie mówiąc o braku szerszej strategii komunikacji z mieszkańcami – podsumowuje dr Krystian Dudek. 

Facebook w rękach śląskich polityków – zasięgi, hasztagi i CTA to czarna magia?

Znaczna większość, bo ponad 85% oficjalnych profili śląskich włodarzy prowadzona jest w sposób informacyjny i formalny, bez prób uatrakcyjnienia swoich przekazów. Piszą dużo o polityce, mniej o życiu prywatnym. Nie podejmowane są próby interakcji z mieszkańcami, czyli wyborcami. Tylko 8 na 39 (21%) aktywnych na FB polityków wykorzystuje CTA (call to action), czyli wezwań do reakcji i aktywności w postaci komentowania, udostępniania oznaczania etc. Brak CTA ogranicza reakcje użytkowników, a tym samym zasięgi postów. Wśród prezydentów tylko 5 próbuje wejść w interakcję z mieszkańcami, a tylko 3 burmistrzów wykorzystuje CTA. Z kolei żaden z wójtów nie podejmuje jakiejkolwiek próby dialogu, wykorzystując CTA.

Zastosowanie hasztagów # nie ma na Facebooku tak dużego znaczenia jak np. na Instagramie, jednak ich umiejętne wykorzystanie zwiększa zasięgi postów. Statystyki podpowiadają, że średnio najwięcej odpowiedzi mają posty zawierające do 3 hasztagów. Więcej w tym przypadku wcale nie znaczy lepiej. Natomiast hasztagi wykorzystuje jedynie 30% włodarzy śląskich miast. Wśród prezydentów używa ich 9 z 19 (mających oficjalny profil na FB), wśród burmistrzów 2 zauważa potencjał tego narzędzia, jak i wśród wójtów – tylko 2 używa ich do komunikacji na FB.

Śląscy politycy na FB – najważniejsze dane: 

Prezydenci w woj. śląskim
Liczba prezydentów w województwie – 24

• 19 prezydentów (79% z 24) posiada oficjalny profil na FB

z czego:

• 17 prezydentów posiada aktywny oficjalny profil,
• 2 posiada profil, ale jest nieaktywny,
• 10 z 19 prezydentów posiadających profil oficjalny ma dodatkowo profil prywatny,
  • Tylko 26% (5 z 19 oficjalnych profili prezydentów) wykorzystuje CTA (call to action czyli wezwanie do działania/aktywności),
    Przykłady: Jastrzębie – posty z oznaczeniami, ze zdjęciami i zachętą do aktywności fizycznej, jakie macie pomysły? /  Rybnik – co myślicie/co sądzicie? + tematyczne hashtagi  /  Wodzisław – zapraszam/polecam/czy będzie to pomocne/co uważacie/jaka jest wasza opinia?
  • 9 z 19 (47%) korzysta z hashtagów, najczęściej są to hashtagi związane z danymi miastami, hasłami promocyjnymi miasta, projektami miejskimi #mojejastrzebie #inczestochowa #dziejesiewodzislaw #tworzyMYwodzislaw,
  • 7 prezydentów (37%) uatrakcyjnia przekaz na FB poprzez prowadzenie relacji na żywo,
  • 85% profili (oficjalnych) prezydentów prowadzonych jest w sposób stricte informacyjny, oficjalny, bez prób interakcji z mieszkańcami.

Burmistrzowie w woj. śląskim
Liczba burmistrzów w województwie  – 47

• 45% burmistrzów (21 z 47) nie posiada żadnego profilu na FB,
• 55% z nich (26 z 47) posiada jakikolwiek profil na Facebooku (oficjalny lub prywatny),
• 30% burmistrzów (14 z 47) posiada profil oficjalny na FB, z czego 1 jest nieaktywny
• 47% burmistrzów (22 z 47) posiada profil prywatny na FB, jednak aż 5 z nich jest nieaktywnych,
• 8 z 14 burmistrzów posiadających profil oficjalny ma dodatkowo profil prywatny,
• tylko 3 burmistrz w komunikacji przez profil oficjalny wykorzystuje CTA,
• tylko 2 burmistrzów wykorzystuje hashtagi – przykłady: #pozytywneZmiany, #bezpieczneDrogi, #atrakcyjneWojkowice, #AktywnaPszczyna
• 4 burmistrzów prowadzi relacje na żywo.

Wójtowie w woj. śląskim
Liczba wójtów w województwie – 96

• 55% (53 z 96) wójtów posiada jakikolwiek profil na Facebooku,
• 14% (13 z 96) wójtów posiada profil oficjalny na Facebooku, z czego 4 profile są nieaktywne,
• 47% (45 z 96) wójtów posiada profil prywatny, z czego dla 37 wójtów jest to jedyny ich profil,
• 43% (23 z 53) profili (oficjalnych i prywatnych) wójtów na FB jest nieaktywnych,
• tylko 2 wójtów używa do komunikacji hashtagów – to niecałe 2% w skali wszystkich!
• żaden z wójtów nie próbuje wejść z mieszkańcami w interakcję czy dialog wykorzystując CTA,
• tylko 1 wójt udostępnia transmisję na żywo w swojej komunikacji.

Szczegółowy raport z pozostałymi danymi i wykresami zawiera załącznik.

Niewykorzystany potencjał Facebooka

Politycy samorządowi nie wykorzystują potencjału największego medium społecznościowego – Facebooka, który daje im możliwość bezpośredniej komunikacji z mieszkańcami. Popełniają szereg błędów, nie planują aktywności, a w szczycie kampanii szukają dróg na skróty co prezentuje się niewiarygodnie, a często wspierane jest aktywnością z fałszywych kont. Wystarczy jednak przestrzegać kilku – kilkunastu zasad, by narzędzie jakim jest FB skutecznie wykorzystać zwiększając swoją szansę na zwycięstwo wyborcze.

Poniżej poradnik:

Jak wygrać wybory na FB? Jak skutecznie komunikować się z wyborcami na FB?

1. Zastanów się kim chcesz być w social media. Nie możesz mieć kilku twarzy jednocześnie – przyjaciela, społecznika, rewolucjonisty, lidera, freeka, eksperta czy buntownika. Zdecyduj się. Nie udawaj kogoś kim nie jesteś.
2. Wymyśl coś, co będzie cię charakteryzować: styl postów, hasło czy #hasztag (na fb nie mają takiej mocy jak na Instagramie, ale warto je wykorzystywać, szczególnie, że twoje profile na obu portalach mogą być połączone).
3. Sprawdź, kiedy twoi fani są online i jaka pora na post jest najlepsza. Działaj regularnie, nie omijaj weekendów.
4. Obserwuj profile swoich konkurentów i stosuj benchmark, czyli analizuj działania na FB tych, którzy znają się na rzeczy. Inspiruj się ich rozwiązaniami.
5. Wykorzystuj te komunikaty, które dają największe zasięgi: dobre live’y (zrealizowałeś kiedyś live’a?), dobre filmy (nie dodawaj ich w postaci linków z YouTuba, bo ograniczasz sobie zasięgi), dobre grafiki (obraz mówi więcej niż tysiąc słów).
6. Angażuj i mobilizuj swoich wyborców. Zadawaj pytania, pisz posty angażujące, prowokujące i zachęcające do komentarzy i udostępniania (stosuj call to action), odnoszące się do realnych problemów twoich wyborców. A jeśli nie znasz potrzeb wyborców – po prostu o nie zapytaj.
7. Buduj relacje z liderami opinii, pokazuj, że nie jesteś sam, oznaczaj współpracowników. Pokazuj się z wyborcami. Zachęcaj do oznaczania innych.
8. Chcesz dostawać lajki – sam je dawaj.
9. Bądź czujny i stosuj real time marketing – ale pamiętaj Święta Wielkanocne czy Dzień Matki to nie jest szczyt osiągnięć w tym zakresie. Musisz być bardziej kreatywny. Reaguj na to, co ekscytuje i interesuje ludzi.
10. Miej strategię. Stosuj cykle postów, tematyczne dni, organizuj konkursy, wykorzystuj wspomnienia.
11. Chcesz czy nie – pokazuj trochę prywatności. Fenomen Big Brothera nie wziął się znikąd. Ludzi interesują sprawy prywatne – więc uchylaj czasami rąbka tajemnicy. Możesz tak zdobyć sympatię, pokazać się z innej strony, ocieplić wizerunek.
12. Miej do siebie dystans. Gdy ludzie śmieją się z ciebie – śmiej się najgłośniej.
13. Pamiętaj – w kampanii wyborczej pojawia się wiele fałszywych profili, za ich zasłoną i przy ich wykorzystaniu przeciwnicy mogą chcieć ci zaszkodzić.

– Pamiętaj – Facebook nie jest narzędziem darmowym. Chcesz osiągać zasięgi – musisz zainwestować w kampanię.

Chcesz prowadzić kampanię – zaangażuj doradcę. Tak jak polityk sam nie drukuje plakatów i nie projektuje stron internetowych – tak samo w większości przypadków nie posiadł sztuki skutecznego komunikowania na FB i realizowania kampanii promocyjnych. Doradcy powiedzą ci jak i kiedy pisać, co to jest edge rank i jak wyciągać wnioski z tego, co dzieje się na FB.

Mimo niedawnej afery dotyczącej Facebooka, liczba użytkowników wynosi 2,2 mld i nadal rośnie. W Polsce, jak podawał sam FB – w 2017 roku korzystało z niego 15 mln użytkowników, co stanowiło 64% użytkowników Internetu. 11 mln użytkowników jest aktywnych każdego dnia.

– Zastanów się do kogo chcesz dotrzeć i oceń czy FB jest właściwym narzędziem.

Wyborców, którzy mogą pierwszy raz głosować możesz łatwiej znaleźć na Instagramie czy Snapchacie. A sam FB nie wystarczy do przeprowadzenia skutecznej kampanii. Potrzebne są jeszcze m.in. spotkania z wyborcami, relacje z mediami, dobre materiały wyborcze: outdoor, ulotki, listy do wyborców, plakaty, spoty filmowe, strona www i wiele innych. A przede wszystkim znajomość potrzeb wyborców.

Polityku, pamiętaj, internet to dzisiaj równoległa rzeczywistość i musisz tam być. Ale nie zapominaj o innych narzędziach marketingu politycznego. Ich połączenie gwarantuje sukces.