artykuł dra Krystiana Dudka opublikowany na stronie www.bankier.pl 12 czerwca 2011 r.
Przejdź do artykułu
Recepta na publicity jest prosta: obraź kogoś, okłam a później przeproś lub sam się pogniewaj, ewentualnie powiedz coś „pod prąd”. Ludzie o tobie usłyszą, a w komentarzach pojawi się hasło, że zrobiłeś sobie niezły PR, zgodnie ze starą zasadą – nieważne co i jak mówią ważne, żeby nie przekręcali nazwiska. Pytanie co zrobisz, gdy głos sumienia odezwie się mówiąc… nie idź tą drogą.
Pytania o granicę dobrego smaku nie mają już sensu. Pozostaje pytanie czy w ogóle istnieją jakieś granice. Czy każda aktywność, bez względu na formę i treść, zwracająca uwagę szerokiej publiczności ma być akceptowalna i może mieć przyzwolenie na nazywanie PR-em?
Złodziej tylko pożycza
Idąc tym tropem możemy stwierdzić, że złodziej tylko pożycza, a karciany oszust to ktoś umiejętnie wykorzystujący dany od Boga talent.
Niestety takie podejście do tematu powoduje, że PR definiują osoby, które siłą rzeczy usprawiedliwiają podobne niesmaczne działania sprowadzając je do wspólnego mianownika z prawdziwym PR-em, będącym sztuką komunikacji.
W ostatnim czasie możemy zobaczyć w telewizji spot, który wywołał u mnie sporo refleksji. Nie ze względu na szczególny stosunek do danej marki, lecz z powodu wykorzystania wspomnianego wyżej mechanizmu. Pisząc te słowa, mam świadomość, że właściwie „nieważne co piszę, ważne że nie przekręcam nazwy”, ale decyduję się na ten krok, traktując zagadnienie poznawczo. A hasło przewodnie tej reklamy brzmi „Zimny Lech”.
Slogan, który towarzyszy nam od ponad roku, wywołał już wiele dyskusji, gdy w okresie tragedii smoleńskiej prezentowany był w okolicach wzgórza Wawel. O ile wówczas należało się zgodzić, że hasło i koncept marketingowy nie ma nic wspólnego z tragicznymi wydarzeniami (hasło pojawiło się przed 10 kwietnia), o tyle dzisiaj trudno łudzić się, że zbieg okoliczności powtórzył się po raz drugi..
Oglądając ostatni spot, w którym bohater unosi się w powietrze porywając za sobą znajomych można zastanowić się co autor miał na myśli. Fabuła podsuwa pomysły na interpretację dalszym ciągiem spotu, w którym cała ekipa znajomych bohatera, przewodzącego podniebnemu lotowi razem z nim ląduje z hukiem rozbijając się o dach budynku, na którym nota bene chwilę później odbywa się radosna impreza z browarem w tle.
Oczywiste jest, że twórcy kampanii nie mogą przyznać się do zamierzonego celu, jednak intencja jest wyczuwalna. Nie brakuje poszukiwaczy prawdy, którzy w dążeniu do niej rozkładali reklamę na czynniki pierwsze, liczyli ludzi rozbijających się o dach, czy aby nie jest ich 96… Na blogu reklamisko prowadzono także sondaż pytając czytelników czy ich zdaniem spot ma podtekst polityczny. Opinie „zdecydowanie tak” i „absolutnie nie” zgodnie dzieliły między sobą głosujących.
Im więcej zamieszania, tym lepiej
Znamienny jest fakt, że choć pożądanym efektem niemal każdej kampanii jest wywołanie szumu informacyjnego czy efektu buzzu w mediach – Lech usuwał wpisy pod reklamą emitowaną na portalu Youtube. Choć po rozpętaniu się małej burzy internetowej wokół tego faktu przywrócił je.
Konkludując, warto zadać sobie pytanie co ma myśleć laik, nie znający istoty PR i reklamy, ale dobrze znający takie marki jak Facebook, Google i autorytety takie jak prof. Jerzy Bralczyk – słysząc, że…
Jedna z największych agencji na świecie – Burson-Marsteller, została przyłapana na zleconym przez Facebooka prowadzeniu czarnej kampanii polegającej na rozpowszechnianiu tematu łamania prywatności przez Google. Co potwierdził nawet rzecznik prasowy Burson-Marsteller, Paul Cordasco mówiąc, że zlecenie to w żadnym wypadku nie było standardową procedurą operacyjną, a było sprzeczne z polityką firmy i powinno spotkać się z odmową. A jednak z odmową się nie spotkało i zgodnie z inną smutną zasadą: rzucaj błotem, zawsze się coś przyklei – potwierdza, że w świecie największych marek sumienia nie są czyste.
PR a manipulacja
Profesor Jerzy Bralczyk, kierujący sekcją języka PR-u podczas I Kongresu Języka Polskiego w Katowicach, powiedział w wywiadzie dla PR2: Wiadomo, że w piarze mówi się nie to, co się myśli naprawdę, tylko to, co – jak sądzimy – chciałby usłyszeć ten, do kogo mówimy. Jest to po prostu, krótko mówiąc, właściwie sfera manipulacji.
Trudno się zatem dziwić, zarzutom stawianym piarowi jako takiemu, że z czasem staje się coraz brzydszy i mniej pociągający dla tych co niewinni. Trudno się dziwić tym bardziej, gdy słyszymy, że PR miesza się z prowokacją i uderza prosto w twarz jakże poetyckimi określeniami np. autorstwa Janusza Palikota mówiącego o ostatnim głośnym transferze politycznym jakoby stary polityczny satyr zgwałcił niedorozwiniętą politycznie nimfę. Nie idźmy tą drogą.
