artykuł został opublikowany na portalu http://www.bankier.pl/ 16 października 2010 r.
Przejdź do publikacji

Umiejętność przekonywania ludzi stała się towarem, za który jestem gotów płacić  więcej niż za jakikolwiek inny – powiedział kiedyś  J. Rockefeller. Słowa te obrazują  jak ważna staje się społeczna akceptacja działań. W czasach, gdy rzeczywistość kreują głównie media, dobry rzecznik prasowy stał się na rynku łowców głów wyjątkowo poszukiwanym dobrem.

Mając na myśli funkcję  rzecznika prasowego, warto odpowiedzieć sobie na pytanie, jaką  rolę spełnia. Otoczenie postrzega ją bowiem w dwojaki sposób: jako swoiste instrumentum interpretari – traktując odtwórczo; lub instrumentum vocalis – gdy rzecznik ma istotny wpływ na postawę, a co za tym idzie wizerunek instytucji, którą reprezentuje. Do tego niezbędne jest jednak to, aby poza posiadanymi kompetencjami, zajmował odpowiednie stanowisko w firmie, nie będąc w niej petentem, a aktorem reprezentującym wszystkich obecnych na scenie.

Właściwie rozumiany rzecznik prasowy to nie tylko „tuba propagandowa” szefa lub „koncesjonowana papuga”, to przede wszystkim ktoś, kto usprawnia przepływ informacji między redakcjami a organizacją i jest dyspozycyjny (gdy nie są inni). Rzecznik nadaje komunikaty i równocześnie odbiera te płynące z otoczenia, a na ich podstawie przyjmuje czasowe cele i strategię działania. Inna sprawa, że istnieje pewna różnica w relacjach medialnych obliczanych na długi okres, a takich, które dotyczą doraźnego i krótkiego działania np. kryzysowego.

Kwiatki i informacje

W przypadku reprezentowania firm czy instytucji branżowych, rzecznik powinien też zapobiegać różnym wpadkom wynikającym nie z braku chęci czy umiejętności lecz z braku czasu i znajomości dziennikarskiego podejścia do tematu oraz stosowania przez innych pracowników języka specjalistycznego. Dobry tekst, a tym samym także materiał prasowy to taki, który zrozumie nawet uczeń szkoły podstawowej. Powyższe słowa doskonale obrazuje arabskie przysłowie: Piękną mową jest ta, którą rozumie prosty lud i którą cieszą się wybrani.

Jak ważne jest znaczenie każdego słowa pokazuje pewna anegdota. Sytuacja przytrafiła się lektorce języka polskiego prowadzącej kursy dla cudzoziemców. Słuchacze na zakończenie kursu przynieśli kwiaty, chcąc się pożegnać i podziękować za zajęcia. Intencja była szczera, ale niestosowność ujawniła się wraz z tym, co lektorka zaczęła dostrzegać w wiązance. Kwiaty ułożone były na gałązkach świerczyny, główki kwiatów wbite na druciki, a całość przewiązana była białą wstążką z napisem „Ostatnie pożegnanie”. Nie życzę żadnemu rzecznikowi, obdarowania dziennikarza taką wiązanką (nawet informacji).

Według dziennikarzy

Jak ważna jest informacja prasowa mówią wyniki badań z Rosji czy Stanów Zjednoczonych. Wskazują one, że 80% publikacji ma swoje źródło w dobrze przygotowanych inspiracjach służb prasowych. Nie ma sensu robić wrażenia cytowaniem setek przepisów, numerów dzienników ustaw czy bić rekordy długości zdań wielokrotnie… nużących. Ale to przecież oczywiste (?)

Nasze polskie badania, przeprowadzone w ostatnich latach wśród śląskich dziennikarzy dowiodły, że wymieniając konkretne cechy rzecznika prasowego, dziennikarze największe znaczenie przypisywali dyspozycyjności. Kolejne na liście były: szybkość działania, rzetelność i kompetencja oraz komunikatywność, życzliwość czy zdolność do samodzielnej oceny atrakcyjności czytelniczej danej informacji.

Demokracja wymaga jawności. Zacisze gabinetów przechodzi metamorfozę i staje się bliższe szumowi słyszanemu w trakcie konferencji prasowych. Rzecznik i dziennikarz potrzebni są sobie nawzajem, a współpraca z mediami to nie dodatek lecz obowiązek. To także sztuka, nauka cierpliwości i zrozumienia, a jednocześnie bycia stanowczym i szczerym. Istotne jest, by na początku przyjąć pewne zasady i konsekwentnie ich przestrzegać.

Trzeba też pamiętać,  że media to nie fortepian, a marzenie Goebbelsa, by naciskając odpowiedni klawisz wydobywać z nich pożądany przez nas dźwięk jest tylko marzeniem ściętej głowy. Możemy natomiast być pewni, że do mediów zawsze należy ostatnie słowo – jeśli nie informacji to komentarza. A odnoszenie się do dziennikarzy ze zrozumieniem, poza zachowaniem wiarygodności w ich oczach, ma podstawowe znaczenie dla klimatu, w jakim będą o nas pisać.

Warto pamiętać te kilka żelaznych zasadach relacji medialnych. Zasad, które stanowią cząstkę misternej tajemnicy rzecznictwa PRasowego.