artykuł dra Krystiana Dudka opublikowany na portalu www.bankier.pl 28 listopada 2010 r. 
Przejdź do publikacji

Przeciętny Amerykanin to członek 13 programów lojalnościowych. Polacy choć szybko przyzwyczajają się do otrzymywania prezentów i nagród są najmniej lojalnymi klientami w Europie. Programy lojalnościowe kosztują firmy od 0,5 do 2 proc. przychodów netto. Jednak gra warta jest świeczki, bo przywiązanie klientów do marki warunkuje nie tylko zyski, ale wzmacnia też stabilność sprzedaży i udział przedsiębiorstwa w rynku.

Jola obudziła się o 7.15. Jak zwykle po wszystkich porannych rytuałach zjadła śniadanie, użyła swoich ulubionych perfum, wsiadła do samochodu i wyjechała do pracy. Po drodze wstąpiła na stację benzynową i zadzwoniła do koleżanki. Umówiły się na wspólne popołudniowe zakupy i wizytę u fryzjera. Nie zainteresowalibyśmy się Jolą, gdyby nie fakt, że kiedy przyjechała do pracy przed 9.00 – zdążyła już skorzystać z kilku programów lojalnościowych. Punkty za paliwo, rachunki telefoniczne, zakup perfum czy artykułów spożywczych. Gratisy, zniżki, prezenty i bezpłatne usługi w ramach karnetów – wszystko to dla stałych klientów, których poziom zadowolenia i przywiązania do firmy nie jest bezinteresowny. Na programach lojalnościowych zyskują też organizatorzy, choćby przez aktywizowanie użytkowników do pełnienia funkcji adwokatów marki, przyciąganie nowych nabywców, wyprzedzanie działań konkurencji czy przez możliwość testowania nowych produktów i usług w gronie „swojaków”.

Standardowe akcje ATL czy nawet BTL nie przynoszą już takich efektów jak kiedyś. Firmy chcąc utwierdzić swoich klientów o dobrym wyborze sięgają po zróżnicowane narzędzia marketingowe. Ponadto z badań wynika, że w okresie spowolnienia gospodarczego uczestnicy programów lojalnościowych przywiązują większą wagę do zbierania punktów. Nic w tym dziwnego ponieważ zmniejszanie naszej siły nabywczej automatycznie skłania nas do oszczędności. Warto też pamiętać o grupie klientów spekulacyjnych (co trzeci uczestnik programów), którzy uwrażliwieni na wysokość ceny dokładnie analizują opłacalność swoich decyzji konsumenckich.

Przedsiębiorstwa stają na głowie, by osiągnąć pozycję jedynej wybranej marki. Dlatego czasami programy wzbogacane są różnymi działaniami w postaci spotkań, eventów, szkoleń czy wyjazdów integracyjnych dla członków klubu konsumenta. Wszystko dlatego, że poziom zadowolenia klienta będącego w centrum uwagi wzrasta o 13%, przy jednoczesnym spadku skłonności do krytyki. Stratedzy określający rynkowe tendencje nazywają to zjawisko ‘lovemarks’.

Wino i stokrotka

W 1996 roku brytyjskie Tesco wprowadziło do swoich sklepów system kart. Klienci otrzymywali punkty, wymienne na nagrody, a firma gromadziła informacje o preferencjach zakupowych. Na tej podstawie tworzono listę najbardziej pożądanych produktów. Dla kupujących przygotowywano zniżki i upominki idealnie trafiając w ich gusta. Jak zapewniali przedstawiciele Tesco – jeśli któryś z klientów często kupował białe wino, na podstawie zapisu kart otrzymywał specjalną zniżkę właśnie na nie. Nie trudno sobie wyobrazić jak wyjątkowo czuli się tacy kupujący.

W Polsce również sporą aktywnością wykazuje się branża handlowa choć nie ustępuje jej telekomunikacyjna. Sieci telefonii komórkowej już od lat nagradzają swoich użytkowników punktami zamienianymi na nagrody, zniżki na zakup telefonów czy darmowe minuty. Pierwszy program nazwany wdzięcznie Stokrotka wprowadziła Era. Po pewnym czasie okazało się, że urokliwa nazwa nie zawsze szła w parze z funkcjonalnością, o czym świadczyły pojawiające się w internecie mało pochlebne komentarze użytkowników. W efekcie zmieniono nazwę i zasady.

W przypadku punktów otrzymywanych na stacjach benzynowych wartość otrzymywanych w zamian nagród wliczona jest w cenę paliw. Nie przeszkadza to jednak kupującym, którzy świadomie ponoszą większe koszty, by raz na jakiś czas odebrać wybrany z katalogu upominek.

Ciekawe rozwiązanie zastosował koncern Orlen, który na polskim rynku jest właścicielem sieci stacji premium – Orlen oraz stacji ekonomicznych – Bliska. W pierwszej z nich klient kolekcjonuje punkty i otrzymuje bonusy, w drugiej natomiast może liczyć na niższe ceny paliw, bez oferty udziału w programie lojalnościowym – co także zyskuje uznanie sporej grupy kierowców.

Czego unikać?

Dobry program powinien przed rozpoczęciem mieć jasno określony cel. Może to być pozyskanie klientów o największym potencjale rozwojowym lub utrzymanie tych najlepszych, których strata może mieć negatywne konsekwencje nie tylko w sprzedaży, ale i dla wizerunku firmy.

Zdarza się, że konkursy, sprzedaż premiowa, loterie czy programy motywacyjne okazują się nieskuteczne. Najczęstszym tego powodem jest elementarny błąd – złe określenie grupy docelowej. Żadne działania marketingowe nie przekonają przecież osoby niepalącej do regularnych zakupów papierosów.

Innym błędem jest brak monitoringu działań konkurencji i powielanie proponowanych przez nią nagród lub oferowanie bonusów gorszej jakości. Jednym z trudniejszych elementów stworzenia programu okazuje się też przygotowanie regulaminu uwzględniającego obowiązujące przepisy. W przypadku dużych programów lojalnościowych kłopoty sprawiają kwestie organizacyjne związane z koordynacją obsługi tysięcy uczestników oraz wielu partnerów akcji.

Konieczny zatem jest dobrze przygotowany plan realizacji programu lojalnościowego, jego ostrożne wprowadzanie na rynek, bieżąca analiza funkcjonalności i korygowanie błędów. Co ważne, program przez cały okres trwania musi stanowić dla użytkowników propozycję wyjątkową, a nie standardową ofertę firmy. Konieczne jest też uwzględnienie klientów, którzy zachowując lojalność wobec firmy oczekują innych (niż tylko wymiana punktów na nagrody) możliwości wykorzystania zgromadzonych bonusów. W zależności od branży może to być opieka w czasie używania produktu np. bezpłatny serwis czy szkolenia z obsługi lub możliwość przekazania swoich punktów na rzecz organizacji charytatywnej. Szczególnie aktywne w tej ostatniej dziedzinie są koncerny paliwowe.

Joker

Organizatorzy programów lojalnościowych szukając złotego środka gwarantującego zadowolenie swoje i klientów często konstruują programy partnerskie. Taka forma łącząca oferty kilku firm jest niewątpliwie bardziej atrakcyjna dla klientów. Dodatkowo, dzięki rozłożeniu kosztów organizacyjnych i promocyjnych pomiędzy wielu partnerów, program staje się mniej kosztowny. Eksperci przewidują, że w przyszłości nie będziemy operowali kilkoma kartami różnych firm. Zastąpi je niczym joker jedna karta sieciowa działająca na podobnych zasadach jak popularny dziś program Payback.

Przykładem może być kanadyjski serwis Points.com, w ramach którego współpracują ze sobą linie lotnicze, sieci hotelowe oraz sklepy. Ideą jest umożliwienie klientom zamiany zgromadzonych mil lotniczych na noclegi hotelowe czy zakupy.

Innym ciekawym rozwiązaniem rodem zza oceanu są programy „cash back” czyli zwracanie posiadaczom karty nawet do 5% wartości zakupów np. paliwa lub produktów spożywczych.

Przyjaźń z bankiem

Na polskim rynku finansowym priorytetem jest pozyskiwanie nowych nabywców usług. Dobrym zwiastunem jest jednak coraz większe zainteresowanie tego sektora programami lojalnościowymi, co potwierdzają badania przeprowadzone w 2006 roku przez Pentor. Wynika z nich, że klienci korzystający z programów są bardziej zadowoleni i mają poczucie, większego zainteresowania ich potrzebami.

Pierwszy w Polsce, który w imię zasady, że liczy się wartość dodana, zaproponował klientom program lojalnościowy Bankujesz-Kupujesz.pl jest ING Bank Śląski. Punkty otrzymuje się niemal za wszystko: pożyczki, kredyty, fundusze, doładowywanie telefonów, czy korzystanie z kart płatniczych. Dzięki temu można taniej kupić komputery, sprzęt AGD, narzędzia a nawet zabawki dla dzieci i porcelanę.

Banki wychodząc naprzeciw swoim najcenniejszym klientom oferują też specjalną usługę „private banking”. Jest to model obsługi oparty na indywidualnym podejściu do ich potrzeb. W takim przypadku między doradcą a klientem nawiązuje się prywatna więź, a tym samym lojalność często przenoszona jest z marki na konkretną osobę reprezentującą bank.

Dbałość o nabywców staje się regułą każdej z branż. Ciekawie prezentuje się farmaceutyczna, w której programy łączą wszystkie podmioty procesu sprzedaży: hurtownie, apteki oraz klientów. Programy lojalnościowe to efekt sytuacji rynkowej. W przypadku produktów posiadających wspólną grupę docelową oraz podobne pozycjonowanie niemal wymaganym narzędziem marketingowym stają się dodatkowe zachęty. Producenci nie stawiają tylko i wyłącznie na satysfakcję z produktu lecz także na przywiązanie do niego.

W przeciwieństwie do promocji programy nie dają natychmiastowych efektów. Bywa, że pierwsze owoce możemy zbierać dopiero po kilku latach. Warto jednak czekać ponieważ klient lojalny wybiera swoją markę nawet w sytuacji pokusy rynkowej – np. promocji konkurencji. Uzyskuje się przez to solidne fundamenty pozycji rynkowej, stabilizację obrotów, a z czasem możliwość redukcji wydatków na reklamę.

Aby było lepiej

Coraz większa świadomość potencjału zjawiska lojalności spowodowało, że w sierpniu ruszył Projekt Przyjaciele Klienta, którego celem (jak zapewniają inicjatorzy) jest stworzenie społeczności osób i firm którym zależy na budowaniu dobrych i długotrwałych relacji z klientami. Organizacja za główne zadanie stawia sobie wsparcie firm w budowaniu lojalności nabywców, zwiększenia ich wartości i eliminacji zjawiska churn (odejścia). W ramach Projektu planowane są cykle szkoleń i seminariów.

Budowa lojalności konsumenta to w głównej mierze skłonienie go do ponawiania zakupów. Dobrym początkiem programu może być promocja. Nie może ona jednak stać się jedyną formą aktywności producentów, a tylko początkiem ich starań o zbudowanie silnej więzi ze swoimi klientami. Więzi opartej na efektywnej komunikacji, zaangażowaniu i identyfikacji z produktem – rozumianych jako lojalność.